마케터가 알아야 할 2024 개인정보 보호 트렌드

2024년에도 개인정보 보호 트렌드는 규제의 변화, 기술의 발전, 그리고 보다 투명한 개인정보 처리를 요구하는 유저들의 영향을 받아 끊임없이 진화할 것입니다. 지금과 같은 격변의 시기에는 새로운 변화를 앞서서 인지하고 그에 대한 해결 방안을 빠르게 찾을 수 있어야 살아남을 수 있습니다. 

점점 더 강화되는 개인정보 보호 규제에 맞춰 어떻게 하면 효과적인 마케팅 전략을 유지할 수 있을지 마케터들의 고민은 끊이지 않고 있습니다. 지속적으로 변화하는 개인정보 보호 트렌드에 적응하고 빠르게 마케팅 전략에 적용하기 위해 에어브릿지가 지금 마케터들이 알아야 할 최신 정보를 정리해 보았습니다. 

정책의 변화: GDPR에 이은 유럽의 디지털 시장법 (Digital Markets Act) 

개인정보 보호 움직임의 시작을 알리던 유럽 연합의 일반 데이터 보호 규정(General Data Protection Regulation, GDPR)에 이어 유저의 온라인 기본 권리를 보장하고, 공정하고 열린 디지털 경제 환경을 조성하기 위해 새로운 규제 조치가 발표되었습니다. 대형 디지털 플랫폼의 힘과 영향력을 조절하기 위해 발의된 이번 디지털 시장법(Digital Markets Act, 이하 DMA)은 알파벳(Alphabet), 아마존(Amazon), 애플(Apple), 바이트댄스(ByteDance), 메타(Meta), 마이크로소프트(Microsoft)의 6개 기업을 유저와 판매자를 중개한다는 의미의 게이트키퍼(Gatekeeper)로 지정하였습니다. 주로 빅테크 기업에 대한 규제나 공정한 경쟁 조건의 유지를 다루고 있습니다. 이와 동시에 유저의 개인정보 재사용 금지, 광고 목적으로 유저를 추적하기 전에 명시적인 동의를 얻어야 하는 등 개인정보 보호와 관련된 내용 역시 다수 포함되어 있어 이와 관련된 업계에서의 다양한 변화가 예상됩니다. 

플랫폼에서의 변화: 디지털 업계의 다양한 개인정보 보호 대응책

디지털 시장법에 대한 대응

알파벳(Alphabet)은 디지털 시장법에 대한 대응으로 구글 제품 간 데이터 공유에 대한 동의를 요청하는 배너를 도입할 예정입니다. 그동안 개인화된 광고 노출 등의 목적으로 암묵적으로 구글 제품 간 유저의 개인정보가 공유되었지만 DMA의 시행과 더불어 유저의 동의 없이는 더이상 이러한 공유가 불가능해집니다.

애플(Apple)에서도 유저의 개인정보 보호 및 보안 위협을 방지하기 위해 iOS 앱에 대한 공증, 마켓플레이스 개발자에 대한 인증, 대체 결제 등의 조치를 새롭게 도입할 것으로 발표했습니다. 해당 보호 장치는 사용자가 iOS 17.4 이후 버전을 다운로드할 수 있는 2024년 3월 이후 부터 적용될 예정입니다.

구글 프라이버시 샌드박스(Google Privacy Sandbox)

구글은 유저들에게 안전한 온라인 환경을 제공하고자 광고 성과 추적을 위해 사용되었던 서드 파티 쿠키 및 구글 광고 ID(GAID) 지원 중단을 예정하고 있습니다. 서드 파티 쿠키는 2024년 말 지원 중단이 예정되어 있으며 GAID의 정확한 지원 중단 시점은 아직 발표되지 않았습니다. 기존 웹/앱 광고 성과 측정을 위해 사용되던 데이터의 제공 중단으로 이제는 다른 광고 성과 측정 방법에 대해 고민해야 할 때입니다.

다행히 구글에서는 개인정보 보호를 강화하면서도 마케터들이 지속해서 효과적인 마케팅을 집행할 수 있도록 ‘프라이버시 샌드박스‘라는 새로운 프레임워크를 제시합니다. 서드 파티 쿠키와 GAID를 대체할 수 있도록 웹과 앱(Android)의 두가지 축으로 나뉘어 설계되었습니다. GAID 종료에 대해 프라이버시 샌드박스가 제안하는 대안으로는 브라우저 혹은 앱 내의 최근 관심 기반 히스토리를 기반으로 신규 유저 확보를 지원하는 Topics API, 커스텀 오디언스를 활용하여 지속해서 리마케팅을 진행할 수 있도록 돕는 Protected Audience API, 그리고 광고 성과 측정을 위한 Attribution Reporting API가 있습니다. 보다 안정적인 변화의 흐름을 만들기 위해 구글과 업계에서는 현재 활발하게 테스트가 진행 중입니다. 에어브릿지도 MMP로서 구글 프라이버시 샌드박스의 새로운 변화에 발빠르게 대응하고 있습니다. 자세한 내용은 여기 블로그 포스트에서 확인할 수 있습니다.

애플의 SKAdNetwork와 개인정보 보호 매니페스트(Privacy Manifest)

애플은 iOS 14.5 업데이트 이후 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency) 정책을 도입했습니다. 해당 정책에서는 앱 설치 시 IDFA(Identity for Advertisers, 이하 IDFA) 수집 동의 여부를 Opt-in 방식으로 수집하도록 의무화하였습니다. IDFA 수집이 제한이 따르는 상황에서 개인정보 보호를 준수하면서도 앱 마케팅 캠페인 성과를 측정하는 새로운 프레임워크로 SKAdNetwork (이하 SKAN)를 도입했습니다. 

또한 최근 애플은 2024년 봄부터 App Store에 게시된 앱에 타사 SDK나 API가 사용되는 경우 SDK에 대한 개인정보 보호 매니페스트를 함께 제출해야 함을 발표했습니다. ‘개인정보 보호 매니페스트’는 자사 및 타사 코드가 해당 앱에서 개인정보를 어떻게 처리하는지 하나의 표준 형식으로 요약한 파일로 해당 파일에서 개발자는 앱 또는 타사 SDK가 앱 유저에 대해 수집하는 데이터 카테고리와 데이터를 수집하는 이유에 대해 명시해야 합니다. 애플에서는 해당 사항을 명확하게 공유함으로써 무분별한 데이터 수집을 방지하고 유저의 개인정보를 보호를 강화할 수 있을 것이라고 발표했습니다. 이러한 업데이트는 개발자들이 SDK의 데이터 수집 및 사용 사례를 파악할 수 있도록 도울 수 있어 보다 안전한 온라인 시장을 만드는데 일조할 것으로 기대합니다.

MMP는 개인정보 보호 흐름에 어떻게 대처하는가

에어브릿지와 같은 MMP에서도 이러한 개인정보 보호 강화 흐름에 맞춰 대응해 나가기 위해 노력하고 있습니다. 

MMP의 지원 1. 디지털 시장법 대응

먼저 디지털 시장법에 대응하는 구글의 정책 업데이트를 지원하기 위해 광고주 측에 SDK와 API 업데이트를 안내하고 있습니다. 해당 업데이트를 진행하면 EEA(유럽 경제 지역) 유저에게 정보 활용에 대한 동의 여부에 대한 응답을 앱에서 프롬프트로 수집하여 구글 측으로 전달할 수 있습니다.

MMP의 지원 2. 광고 매체가 제시하는 대안에 따른 변화

그 외에도 구글 프라이버시 샌드박스 및 애플의 SKAN 업데이트에 따른 변화에 대해 각 광고 채널들과의 지속적인 협업을 통해 최신의 기술을 제공하고 있습니다. 

특히 먼저 시행된 SKAN의 경우 기존의 광고 성과 측정 모델과 다르고 낯설게 느껴져 여전히 데이터 처리에 어려움을 느끼는 광고주들이 많습니다. 에어브릿지에서는 이를 돕기 위해 SKAN 3.0과 4.0 측정 성과를 대시보드에서 편리하게 설정할 수 있도록 디자인하였으며 그에 대한 상세한 설명과 전환값 설정 방법에 대한 안내 역시 제공합니다. 또한 발생한 앱 설치 성과에 대해 SKAN과 기존 모델에서 중복으로 집계된 앱 설치 성과를 확인하는 ‘SKAN 중복 기여 판별’ 기능을 제공합니다. 하나의 에어브릿지 리포트 화면에서 Android 와 iOS (SKAN 포함)의 정확한 데이터를 한눈에 확인할 수 있어 전반적인 마케팅 성과에 대한 가시성을 높여줄 수 있습니다. 

앞으로의 개인정보 보호 흐름을 예측하기는 어렵지만 변화를 정확하게 인지하는 것만으로도 향후 마케팅 전략을 세우는데 크게 도움이 될 수 있습니다. 개인정보 보호에 대해 효과적으로 대응하여 비즈니스 목표를 달성하는 방법이 궁금하시다면 에어브릿지의 마케팅 전문가들과 함께 이야기 나눠 보세요.

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