넥슨의 던전앤파이터 모바일 구매 CVR을 186%나 증가시킨 방법

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소개

결과 요약:

광고 캠페인 목표

• 이탈한 구매유저를 가장 적절한 시기에 재유입시켜 추가 구매를 유도

• 구매한 적이 없는 이탈 사용자를 앱으로 재유입시켜 전환하고, 최신 게임 콘텐츠에 노출시켜 궁극적으로 유료 고객으로 전환하여 FTD 이벤트(최초 구매)를 생성

진행 과정

던전앤파이터 모바일의 복귀 캠페인을 시작했을 때 저희의 초기 접근 방식은 최소 7일 동안 활동하지 않은 모든 이탈 유저들을 대상으로 하는 것이였습니다.

Dynamic Audience 으로 최근 이탈한 유저군을 빠르게 생성하여 재참여 시켰습니다. 지속적인 데이터 공유와 실시간 Dynamic Audience 업데이트 기능으로 넥슨과 Persona.ly가 수작업을 피하면서 최근 이탈한 사용자들을 추가하고 자발적으로 재참여하는 유저 타겟팅을 최소화하여 잠재 고객군을 최신 상태로 유지할 수 있었습니다.

일반적으로 이탈한 유저들을 대상으로 하는 초기 캠페인 설정은 캠페인을 KPI보다 훨씬 높게 설정했는데, 이는 저희 타겟팅 알고리즘이 유저와 재참여를 위한 최적의 시간과 배치를 빠르게 찾아 참여 비용을 빠르게 낮추어 긍정적인 ROAS로 이어졌기 때문입니다.

시간이 지나면서 충분한 샘플을 수집함에 따라 저희 알고리즘의 목표는 ROAS를 높이는 방향으로 변경했으며, 이는 유저가 추가 구매를 할 가능성을 고려하여 아래 그래프에서처럼 유저의 구매 전환율이 크게 증가했습니다.

확장성

ROAS에 중점을 둔 모델이 확립되고, 견고해짐과 동시에 초당 180만 회 이상의 인앱 광고 경매를 처리하는 광범위한 도달 범위를 통해 대규모로 견고한 실적을 유지할 수 있었습니다.

던전앤파이터 모바일을 위해 특별히 생성된 타겟팅 알고리즘의 임시 분석결과에 따르면, 고사양 기기를 사용하는 유저일수록 구매할 가능성이 높아진다는 점을 알려주었습니다.

캠페인 결과

FTD CVR 및 캠페인 확장

저희 머신러닝 모델이 첫 구매 전환을 일으킬 가능성이 있는 유저를 구분할 수 있을 만큼의 충분한 샘플 데이터가 모이자, 구매 전환율이 지속적으로 증가하고 캠페인 규모는 확장되었습니다.

그래프에서 볼 수 있듯이 2개월 미만의 기간 동안 250%나 증가했으며 구매 유저 전환율은 두 배로 증가했습니다.

시간 경과에 따른 규모 및 유료 사용자로 전환

이탈한 구매 유저를 복귀 시키는 것이 쉬운 작업이지만 주요 문제는 구매이력이 없는 이탈 유저를 선별하고, 구매 유저로 전환할 가능성이 더 높은 유저를 복귀시키는 것이었습니다.

임시 분석 결과에 따르면 구매 가능성을 높이는 가장 중요한 요인은 사용자의 마지막 참여 이후 경과된 시간이었습니다. 사용자가 얼마나 ‘최근에 이탈’ 했는지, 경과 시간이 짧을수록 전환율이 높아졌습니다. 타겟팅 알고리즘이 이러한 관계를 인식하자마자 저희는 보다 효율적으로 입찰하기 시작했고 실적이 크게 향상되었습니다.

“시차에도 불구하고 Persona.ly 팀은 신속히 지원했고 목표 및 KPI를 확실히 달성했으며, 전문성을 발휘하여 좋은 결과를 도출하였습니다. 저희 Persona.ly를 주요 DSP 리타게팅 플랫폼으로 생각합니다. 저희는 더 협력하고 캠페인이 전 세계적으로 어떻게 수행되는지 보고 싶습니다.”

넥슨의 Global User Acquisition 팀 – Amy Chung

넥슨 소개

넥슨(3659. 도쿄 증권거래소 프라임 마켓)은 게임산업의 글로벌 리더로, 현재 45여 종 이상의 게임을 전세계 190개국에서 서비스 중이다. 1994년 한국에서 창립된 넥슨은 2011년 12월 도쿄 증권거래소 1부 시장(現 프라임 마켓)에 상장했다. 2017년 ‘닛케이 주가 지수 300’에 편입된 데 이어 넥슨은 2020년 도쿄 증시 대표 지수인 ‘닛케이 주가지수 225’에 편입됐다. 2021년 넥슨은 스웨덴에 본사를 둔 게임 개발사 ‘엠바크 스튜디오’ 인수를 완료하고 글로벌 시장을 겨냥한 여러 프로젝트를 개발 중이다.

“넥슨과 협력을 시작한 이래 넥슨의 탁월한 전문가들을 만날 수 있었고, 그들과 함께 일하는 것이 항상 즐거웠습니다. 저희는 초창기에 상호 신뢰를 구축하여 오늘날까지 좋은 파트너십과 훌륭한 캠페인 성과를 창출할 수 있었습니다.”

Persona.ly의 Head of Operations – Gal Koragi

Persona.ly 회사 소개

Persona.ly는 전 세계적으로 운영되는 모바일 우선 DSP입니다. 당사의 고유 입찰 및 머신러닝 알고리즘으로 초당 150만 건 이상의 광고 경매에 접근할 수 있는 투명하고 성능 중심적이면서 고도로 타겟팅된 UA 및 리타게팅 솔루션을 규모에 맞게 제공합니다. 저희는 CoinDCX, Games24x7, Ubisoft, Tilting point등의 신뢰를 받고 있습니다.

Persona.ly는 파트너를 위한 단순 공급 업체가 아닌 여러 채널에서 사용할 수 있는 실제 가치, 성장 및 광범위한 마케팅 인사이트를 생성하는 데 도움이 되는 파트너가 되기 위해 노력합니다.